曼联红魔 在老特拉福德踢一场球,意味着什么?

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文/陈典典

编辑/李路媛

2010年,来自智利托罗集团的品牌“红魔”(del)与曼联正式签约,成为俱乐部官方赞助商。 红魔葡萄酒与红魔曼联签约。 这次合作从一开始就具有很高的品牌契合度,在当时引起了业界的高度关注。 要知道,在此之前,与其他酒精饮料相比,葡萄酒成为顶级足球俱乐部合作伙伴的先例并不多,而能够称得上出色的更是凤毛麟角。

如今,红魔与曼​​联的合作已进入第13个年头。 在此期间,曼联的各级合作伙伴经历了几轮创新,热爱体育营销的品牌不一定能与某家具乐部保持长期合作关系。 显然,除了品牌契合之外,这家体育营销的“双红会”在过去13年里一定形成了有效的赞助激活,为双方创造了丰厚的回报。 接受红魔邀请去老特拉福德体验足球和葡萄酒文化后,我明白了什么是体育营销的长期主义。

在老特拉福德踢一场比赛意味着什么?

五月底,南半球的智利秋转冬,葡萄收获季节即将结束。 而一场美酒与足球的派对在刚刚进入夏季的英国半岛拉开了帷幕。 作为曼联的长期合作伙伴,红魔在本赛季英超联赛之后组织了一场覆盖全球消费者的足球聚会,而这次聚会的目的地就是老特拉福德——梦剧场。 受主办方邀请,作为一名普通歌迷,有机会到梦剧场演出是一次难忘的回忆。

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据了解曼联红魔,本次老特拉福德之行招募了来自智利、中国、波兰、韩国、美国等国家的30余名参赛者。 通过最直接的踢球方式,让大家体验红魔之酒。 以及曼联独特的文化。 在此之前,球迷前往老特拉福德观看比赛被定义为朝圣。

对于球迷来说,体验一场曼联的比赛并不容易。 能够在老特拉福德的草坪上打实弹足球似乎是一种奢侈。 不过,作为曼联的合作伙伴,红魔将把这一赞助商权益还给普通球迷和消费者,让更多普通人实现梦剧院梦想。

活动当天,来自世界各地的30余名幸运儿在短短6小时内体验了一场曼联球员主场比赛的真人秀。 比赛开始前,主办方在主场更衣室挂上了印有每个人定制名字的球衣。 这种强烈的仪式感瞬间激发了积极的情绪和斗志。 坦白说,这可以触动任何一个喜欢足球的直男内心最柔软的地方。

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来到这里就像进入了一条漫长的足球时光隧道。 像你我这样的普通人,还有巴斯比爵士和弗格森爵士、博比·查尔顿、吉格斯、斯科尔斯和鲁尼等曼联球员。 传奇完成了一场跨越时空的邂逅。 不仅如此,曼联还特别安排退役传奇球星韦斯·布朗作为大使参加活动,并在老特拉福德一起踢球。 值得一提的是,整场比赛的标准,从入场到首发阵容,再到首发阵容的公布,都与曼联主场保持一致。 为红魔工作了50年的现场MC阿兰也来到球场直播并转播了整场比赛。 评论。

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25分钟、25分钟、15分钟,这场老特拉福德红魔友谊赛分为三轮。 这实际上是一场全国范围内的足球聚会。 一对来自美国的体育老师夫妇,一对来自波兰的曼联铁杆球迷父子,以及国内著名的足球专家克里斯和阿蒂奥。 一小时的时间里,来自世界各地的球迷不仅踏上了一场实现梦想的旅程,更是一场以足球为基础的旅程。 文化交流。

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当终场哨声吹响时,似乎没有人关心或记住比赛的比分。 给大家留下深刻印象的是老特拉福德午后温暖的阳光和球场草坪上散发出的香味。 除了比赛之外,红魔还在曼彻斯特为因足球而聚集的人们安排了活动,包括城市游览、美食美酒品尝等,目的是让更多人感受到更加多元、包容的生活。 魅力。

足球和葡萄酒的相似之处在于,两者都能超越语言、文化和国家,用自己独特的方式在不同人群之间传递信息,增进沟通,让不同的个体找到共性。 这也是很多品牌和产品热爱体育营销的重要原因。

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红魔的老特拉福德之行只是红魔携手曼联13年来所开展的营销活动的冰山一角。

红魔与曼联,情投意合的“联姻”

孔查红魔赞助红魔曼联,天然的高品牌契合度为双方的合作奠定了基调。 但从体育营销理论的角度来看,能够对用户产生积极影响的合作除了品牌契合之外,还需要积极的品牌联想和品牌回忆。 这意味着,在赞助曼联之后,红魔需要探索整合营销策略,有效激活赞助权。

作为智利葡萄酒品牌,红魔愿意锁定曼联作为13年的合作伙伴,首先是基于其整体发展战略。 众所周知,曼联作为足球俱乐部的品牌影响力早已超出了足球实践的范围,成为世界家喻户晓的品牌。 在很多品牌价值排行榜中,曼联经常跻身前100名。

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同时,干露红魔也是智利干露集团在全球市场表现最好的品牌。 据了解,目前红魔在丛鲁集团全球销量和销售额均排名第一。 目前,红魔产品已销往全球147个国家和地区。 从欧洲的英国、瑞典、丹麦,到美洲的墨西哥、巴西,再到亚洲的中国、韩国,红魔的品牌和产品在市场上均名列前茅。 毛。

一个全球性的葡萄酒品牌自然需要与具有同等影响力和号召力的合作伙伴联手,有效拓展市场,并依靠合作IP触达原本处于市场盲区的新用户。 显然,曼联能够帮助红魔实现这一目标。 赞助曼联后,红魔的全球销量从每年300万瓶增加到720万瓶。 当然,我们无法判断这些产品销量的增长有多少可以归功于红魔与曼联的合作。 而这体现了好的体育营销的本质:你永远不知道在体育营销上花的一分钱会产生什么影响,但确实能带来好的效果。

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战略契合是红魔酒业与曼联携手的前提,而合作后双方之所以能够达到预期的营销效果,与双方产品与体育IP结合的场景是否一致密切相关。 老特拉福德不仅是球员的梦剧场,也是红魔重视的重要“比赛场”。

每到曼联比赛日,球场内的包厢招待都会成为红魔酒业最佳的产品激活场景和品牌推广平台。 俱乐部还需要红魔这样的合作伙伴,进一步提升商业运营能力。 葡萄酒的销售遵循消费品逻辑,购买行为高,复购率高。 这是俱乐部运营中非常看重的一个领域。 与其说红魔赞助曼联,不如说双方正在合作曼联红魔,共同开发一款联名产品。 借助红魔的酒品,曼联为球迷和消费者提供价格合理、品质优良的官方产品。

从2018年开始,红魔还推出了红魔曼联传奇干红葡萄酒。 其曼联元素的包装、传奇球员和教练的签名、原创定制礼盒,都在力求将体育营销的效果最大化。 一体性。

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十三年来,曼联与红魔联手在体育营销上运营“双红会”。 而随着曼联在十哈格的带领下展现出竞争力和重回巅峰的潜力,我们可以预见红魔和曼联之间的合作将会持续下去并变得更加紧密。

体育,葡萄酒品牌营销新战场

从红魔老特拉福德梦幻之旅的筹备中可以看出,虽然品牌在中国市场已初见成效,但就未来争夺用户心智的激烈竞争而言,红魔和甘露集团在品牌营销方面仍需继续努力,尤其是在体育营销领域。 与许多葡萄酒文化成熟的国家相比,中国消费者尚未建立起品尝、区分和判断不同葡萄酒的体系。 许多中国人在做出葡萄酒消费决定时常常感到困惑。

因此,对于国内葡萄酒品牌来说,依靠与知名IP的联名,可以有效触达用户,传递可靠的品牌形象。 在此之前,红魔酒业实际上一直在利用其作为曼联合作伙伴的身份,在用户中植入积极的品牌联想和品牌记忆。

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2019年,红魔联手曼联在中国市场发起整合营销活动。 被招募的幸运消费者在老特拉福德体验了一场独特的现场足球比赛和热情好客的活动。 而那年夏天,当曼联和热刺在上海打ICC国际冠军杯时,红魔为球迷举办了一线球员新闻发布会、传奇球员签名会、球迷派对等专属球迷活动。 红魔的核心客户和消费者被邀请在其贵宾包厢内观看曼联与热刺的比赛。

据智利葡萄酒协会统计,2022年智利瓶装葡萄酒对华出口将占其出口总额的15%。如果按出口金额计算,中国是智利葡萄酒最大的出口目的地。 这些出口产品很大一部分来自红魔以及红魔背后的甘露集团。

当然,除了在全球范围内与曼联合作之外曼联红魔,红魔也在逐步推出中国市场独有的小而美的体育营销活动。 去年11月底,品牌与知名户外俱乐部黑桃俱乐部在吉林松花湖联合为滑雪爱好者举办了启动晚宴。 活动当天有超过1200人参加。 此外,红魔还在滑雪场能量基地举办了为期四天的热红酒品鉴活动,吸引了大量年轻消费者,植入了品牌形象和文化。

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可见,在竞争激烈且相对混乱的中国葡萄酒市场中,红魔利用运动取得了有效的市场地位。 自2005年以来,中国葡萄酒行业年复合增长率达21%。 但相比之下,中国的葡萄酒市场远未饱和。 目前,全球葡萄酒消费量为270亿升,而中国市场不足7亿升。 无论人口基数、经济发展、饮酒文化的变化,都意味着中国拥有最具发展潜力的市场空间和基础。

一方面,红魔酒进入体育行业较早,掌握了有效且高度差异化的体育营销手段。 另一方面,品牌也可以找到像曼联这样的世界级体育IP进行联名,长期紧密地捆绑在一起。 也许老特拉福德之旅只有几天,但背后却是红魔和孔查集团在体育营销领域积累的经验。 长远主义未来一定会给这家智利公司带来更多惊喜。

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